喜茶 51% 拷贝指南：如何打造一个流行的品牌？

03月

喜茶 51% 拷贝指南：如何打造一个流行的品牌？

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本文作者爬取了喜茶近 10 万条评论数据，结合沃顿商学院 Jonah Berger 的疯传六原则，来看看如何制造一个流行的品牌。

回到 1911 年，如果你有一家打字机公司，将如何定义业务性质，制造办公室设备吗？

此时，你的北美竞争者 IBM 的定位是：国际商业机器公司，所以当办公室设备升级至电脑，它成为了个人电脑设备商。不过，紧跟产品更迭并没令它赚到钱，市占率很快腰斩。

因为 IBM 错过了真正的变化，它只看到工具层面，却对工具所引发的人间事物变化熟视无睹。它真正为市场提供的不是商业机器，而是信息加工，先把想法变成文字，再成电子信息，由此参与建立新型信息社会。

只有围绕“变化”提供解决方案，才能参与利益谈判。 然而在个人电脑领域，IBM 让出了与新型信息社会相关度高的 CPU、OS，只扮演组装商的角色，无法占据有利地位。

回看零售市场，当谷歌、腾讯等一系列科技公司成为世界上最大的媒体，消费者的信息接收方式更迭。这次更迭所带给零售市场的，不只是营销渠道或品牌内容的改变，真正的变化是：产品分发效率提高。

Startup 在零售市场的价值就在于提供一套新的高效分发方案。

“原来街边卖的鸭脖子，你不知道好不好，也不知道来源，现在用直营店和中央工厂的方式，再进行品牌运作，两个一比，你肯定会买一个更放心的鸭脖子”。

于是，IDG 合伙人连盟投资了周黑鸭和喜茶。

在我看来，中央工厂早在数十年前即被如传统便利店 7-11 应用，唯在品牌的流行速度骤增后，为各式需求设计的服务体系才像软件一样“一次开发，普遍适用”。所以“如何提供一套高效分发方案”的答案是：先制造一个流行的品牌。

我爬取了喜茶近 10 万条评论数据，结合沃顿商学院 Jonah Berger 的疯传六原则，建议从以下 5 件事开始：

一、被动分享：可视化

从产品经理的角度考虑一个问题，苹果笔记本电脑的 logo 作用是什么？

假想一个场景，你去咖啡馆，从包里掏出电脑，下意识地把咬了一口的苹果正着朝向自己，翻盖……等等！乔布斯在这儿设计了一个“陷阱”，你须重新调整电脑朝向。若非如此，翻盖后，咖啡馆里的潜在买者将看到一个倒着的 logo。

是的，为避免你分享一个细节不完美的品牌，乔布斯选择牺牲用户体验。

喜茶的购买效率常被诟病，毕竟避免排队的办法实在不少。不过，在苹果，品牌出圈尚且置于首位，更何况小而新的 Startup。在我看来，将隐蔽的消费喜好转为可视的排队，正是喜茶最有效的营销方式。

因为：

思想隐蔽，无法影响旁观者；
网上评论响应的是“已知者”的搜索，赖此，则难以出圈；
新品牌需要以可视的方式推至“未知者”前，当购买被看见，激发模仿，才能流行。

当年还叫皇茶的喜茶甫入一线城市，便在深圳人流量最大的购物中心海岸城“排队”，直接火出圈。

店外排队、店内多客等现象以简单直接的方式向“未知者”传递了喜茶好喝的信息，31% 的购买者对“夸张”的长队产生好奇，想要“尝尝”喜茶。

当然，排队是一件伤害用户体验的事情，至少有 8% 的喜茶消费者已因此产生负面评价。常规的品牌曝光会是一项安全选择，只不过对想出圈的新品牌而言效用有限。

究竟应最大化用户体验还是营销？

老实讲并无定势，我越来越觉得好的运营者往往会有自己的切换节奏，在不同的品牌阶段里制定不同目标。

二、主动分享自己：情绪&故事

今天，中国人均广告年消费额已达 435 元。如果你投放 1000 万，按人头平均不到 1 分钱，而他们还暴露在其他 400 多元的广告轰炸下。如何突破重围？

坏 Slogan 各有槽点，好 Slogan 只做一件事：调动“我”的情绪。

耐克：Just Do It（1988年）
苹果：Think Different（1997年）
Keep：自律给我自由（2016年）

“我”想洒脱无所住，Just Do It；“我”不甘于平庸，Think Different；“我”向往块垒胸中渐次轻，自律给我自由。

Jonah Berger 的研究表明：大多数积极情绪以及少数消极情绪具有生理唤醒的能力，如：兴奋时，人的脉搏加速、血压升高，会更主动地与人分享。

喜茶也有 Slogan，“一杯好茶，一份灵感”。你能感受到它将消费个体带入品牌的努力，只是这一企图在近 10 万的评论数据里并未得到体现。虽然于人声鼎沸地、求诸己、寻奇思，的确不易，但“灵感”缺乏情绪却是一个问题。

事实上，喜茶所激发的情绪主要由不断出新的产品在承担，8% 的消费者在被新品激发“惊喜”感后，完成了分享行为。

除了情绪，故事同样可促进分享。当然，前提是有“我”。

答案茶的运作方式堪比教科书，“我”参与其中，奶霜“作答”方式新奇，答案有萌点，种种设计让一个个包含着品牌的的故事无滞传播。

虽然喜茶也有创始人聂云辰的创业故事，但此非彼，不是一个发起闲聊的好话头。于是，在“记录美好生活”的短视频上，两者的传播量级差印证了这一点。

三、主动分享更好的自己：社交货币

如果宽带是 20 年前的速度，喜茶不会像现在这么流行。

你所分享的内容就像衣服、皮包一样，是人们判断你身份的直接依据，所以你会选择让自己看起来聪明有趣的事情，而不是相反。你可以将这种分享视作社交货币，它们帮你从别人那儿获取了认同与联系。当 Startup 想要实现广泛传播，其任务就是帮你铸造高价值的社交货币。

喜茶的切入口是设计，从黑金店、PINK 店、LAB 概念店……到卡通 logo、Emoji、小黄鸭，一系列高颜值的视觉元素填充到了你朋友圈的照片里，让你看起来更棒。

“来吧，自拍一张”。

聂云宸在早期采访中，透露过一则信息：喜茶曾短暂网上下单，但聂认为外卖破坏了喜茶的体验感，遂放弃。

到底破坏了什么？

其实就是喜茶为你朋友圈贡献的图片，以及它隐含着的社交货币。当然，现在喜茶又有外卖了，品牌完成出圈后，聂显然已选择切换运营目标。

除了喜茶，不少新品牌也不约而同地选择了用“颜值”提供社交货币，如：小米、网易严选。也许在 2018 年的中国，从视觉入手制造社交货币的确是一个收益比极高的选项。

一方面，朋友圈、微博有大量图片需求，我们的生活意识也在逐渐成熟。
另一方面，国内好设计竞品少。

国人审美大面积受现代主义设计风格浸染也就是最近十年的事，十年前叶国富还在用哎呀呀充斥大街小巷。

更为有利的是，入门级的好设计已经有一套验证有效的创作指南。无印良品和网易严选给你的相似感，也许并非后者抄袭前者，而是现代主义设计的强大生命力所致，可以说现今世界上的大众产品如宜家等或多或少都是“Form follows functions”——形式跟随功能理念的体现。

四、利他分享：实用性

“喝凉水的 10 个危害”

你是否曾被长辈转发的这类文章困扰？

先别抱怨，这其实是加强彼此联结的一种方式。Jonah Berger 统计：《纽约时报》分享率较高的电子邮件是健康、教育类文章，因为你的转发者相信它对你有帮助，因为关心所以分享。

在他的统计里，优质餐馆的食谱和评论同样也有实用性，是高分享信息。喜茶“好喝”的评价率高达 85%，它的确算社交媒体、日常交谈里的宠儿，只是它从没达到过海底捞那样的火爆程度。

问题在于信息的包装形式。比如：用户阅读文字版实用信息的习惯是收藏，那么制成“一个主题+数字”式清单会提升分享率。

下图是 Medium 编辑统计的流行标题：

minimaxir.com

当微信公众号跨越至短视频，就如报纸跨越至电视，则要考虑新媒介的传播特性。视频偏娱乐，一定要新奇有趣，如加入 DIY 元素的海底捞抖抖面筋球。

简言之，虽然人们共享实用信息，但只有实用性的信息并不足以完成病毒式传播。

五、让人有很多机会想起你

上周偶然看到深圳一家饮品店的财报，店面小、无颜值，只制售简单的鲜榨果汁，原材料、房租、人力成本都不低，却有着和海底捞一样的利润率。

消费者怎么可能记住它并完成购买呢？

我的好奇心被激起，调查发现了它的几个特征：

柜台摆放了大量新鲜水果，用高饱和度的色彩唤醒注意力；附近 2 公里内只此一家鲜榨果汁店，区域内差异化程度高。
坐落于地铁站与购物中心的连接处；
开业已三四年。

换句话说，它用长期、高频的出现完成了品牌认知。

想起，是完成购买的前提。各大品牌之所以在你看的综艺节目里竞拍口播广告，就是因为产品的出现频率是个非常强大的记忆诱因。如果品牌幸运地推动了分享，那么它需要做的下一件事就是拥有一个长期、高频的诱因，避免昙花一现。

喜茶的店铺选址原则大概只有五个字：商业综合体。它埋藏的诱因也和这五个字有关，当消费群体聚集了大量年轻人时，更显有效。

一是因为产品出现频率高。一线城市的长租公寓越来越多，压缩了青年人的客厅空间，你未必每周登陆一次淘宝，但一定会去商业综合体这个城市客厅。
二是因为“人是一个积极的接受感觉刺激的容器”。商业综合体还是一种媒介，可以传递物质和信息。当网民增速放缓，线上引导销售的成本日高，线下传递色、味、触等复合信息的优势开始彰显。

除了商业综合体，瑞幸还贡献了一些新连接方法。如：绑定波点蓝这个诱因，让你看到蓝色波点衣服时想起它。“碰瓷”星巴克，让你在出现频率较高的咖啡馆里想起它。